Как развивать HR-бренд, и на какие показатели он может влиять

Проблематика

Согласно исследованиям, 86% сотрудников поколения Y и Z обращают внимание на HR-бренд компании, её культуру и ценности. Руководители и эйчары всё больше рассуждают о проблемах с привлечением и удержанием кандидатов и о том, как важно не просто оставаться релевантными на рынке труда, но и уметь реагировать на изменения. Об этом свидетельствуют многочисленные статьи в медиа, бизнес-завтраки, а также запросы, с которыми к нам обращается всё больше компаний.

#note

Борьба за таланты только ожесточается. Всем нужны мощные разработчики, а мощным разработчикам нужна клёвая культура и настоящий вызов. «Деньги», «печеньки» и «атмосфера стартапа» перестают работать для привлечения и удержания кандидатов. Яркие картинки и модные слова вроде «прозрачности» уже не играют ключевую роль при выборе места работы. Мы уже рассказывали об этом в одном из постов.

В прошлом году мы реализовали несколько проектов по созданию и развитию HR-бренда. Процесс оказался увлекательным, поучительным и результативным. После первых двух проектов мы взяли паузу для перепроектирования методологии и усиления команды. Мы поняли, что работа над HR-брендом может быть глубже, шире, масштабнее. Обо всём этом — в нашем новом тексте.

Что такое HR-бренд

_{HR-бренд, или бренд работодателя}

• Это то, что сотрудники и кандидаты думают о компании как о работодателе. Набор конкурентных преимуществ и ценностное предложение, которое компания транслирует на рынок и обязательно поддерживает действиями.
• Бренд работодателя можно сравнить с корпоративным: точно так же, как клиенты выбирают Tiffany&Co или Apple, кандидаты выбирают компанию, в которой хотят работать. Если у Tiffany&Co хорошая коммуникационная кампания, красивая упаковка, но некачественные бриллианты, цена их бренда стремительно падает. Так же и с HR-брендом: отличная коммуникация «на входе» не даст долгосрочного результата, если ежедневная рутина сотрудников — это недружелюбная культура или неэффективные процессы.

Как и корпоративный бренд, HR-бренд требует постоянной работы — над коммуникацией и знанием бренда, над поддержанием внутренних процессов и качества работы на должном уровне. Именно поэтому не стоит относиться к развитию HR-бренда, как к перформанс-маркетингу. Здесь не работает принцип «вложил рубль сегодня — получил рубль двадцать завтра». Силу корпоративного бренда обычно оценивают по показателю Goodwill — «стоимости торгового названия».

А вот для определения качества работы над HR-брендом справедливы прокси-метрики: процент принятых офферов, время на найм кандидата, качество нанимаемых сотрудников, число рефералов, вовлечённость людей, удержание новых сотрудников и показатель прохождения испытательного срока. Всё это стоит замерять до того, как вы начнёте инвестировать в HR-бренд, а затем — регулярно отслеживать в течение всего проекта. Однако прямой зависимости всех этих показателей от проделанной работы нет.

Почему важно работать над HR-брендом

Короткий ответ: чтобы быстрее привлекать кандидатов, которые подходят вам по компетенциям и культуре. Теперь полный ответ. Борьба за таланты растёт. Цифровых продуктов становится всё больше. Границы географии постепенно стираются, и теперь кандидатам из вашей страны необязательно работать только с компаниями из вашего региона. Они могут «позволить себе» практически весь мир. И если раньше вы конкурировали только с локальными компаниями, то теперь это международный ландшафт, где есть из чего выбирать. Все компании хорошо платят за работу и дают страховку, многие — создают прогрессивные инновационные продукты, но лишь единицы делают это в интересной и располагающей культуре.

Итак, HR-бренд нужно развивать, чтобы:

#list-small

• Быстрее нанимать людей и экономить деньги
• Нанимать людей, которые подходят вам по компетенциям: такие сотрудники с большей вероятностью проходят испытательный срок, а значит, компания раньше начинает получать пользу
• Нанимать людей, которые подходят вам по культуре: это усиливает коллективный дух, повышает общую мотивацию и положительно влияет на удержание сотрудников

Работа над HR-брендом состоит из пяти этапов:

#list-small

1. Исследование компании для создания EVP (от англ. employee value proposition — ценностное предложение работодателя) и определение ограничений
2. Создание EVP
3. Проектирование кандидатского пути, или Candidate’s Journey Map
4. Разработка коммуникационной стратегии
5. Реализация коммуникационной стратегии

Как работать над HR-брендом: методология команды TYPICAL

В общей сложности проект может длиться от семи недель до года. Самые длинные проекты — те, в которых мы глубоко интегрируемся с коммуникациями клиента и на протяжении нескольких месяцев помогаем ему методично и интересно транслировать свои ценности на рынок кандидатов через разные каналы, месседжи и инструменты.

_{Этап 1. Исследование для создания EVP}

• Чтобы определить ценностное предложение компании, нам нужно максимально погрузиться в вашу корпоративную жизнь. Разобраться в продуктах, проектах, технологиях, процессах. Познакомиться с основными действующими лицами, проанализировать культуру и понять, кого вы ищете чаще всего. Помимо этого, нам необходимо обозначить для себя ограничения, в рамках которых мы будем работать, так как у каждой компании свой объём ресурсов — временных и денежных, — свой набор спикеров и свои возможности по созданию контента. На этом этапе мы используем разные методы исследования — от анализа профилей искомых сотрудников до проведения контент-анализа, наблюдений и фокус-групп.

_{Этап 2. Создания EVP}

• После того, как мы узнали всё про компанию, мы приступаем к разработке EVP. Наша задача — создать максимально честный, комплексный и конкретный список ценностей, которые потом компания будет транслировать кандидатам. Для разработки EVP мы придерживаемся чёткой структуры, работы с фактами и цифрами. Мы итеративно проверяем созданное, чтобы убедиться в применимости материала. Кроме того, в рамках этой задачи мы также разрабатываем правила коммуникации и иногда продумываем визуальную составляющую бренда. Этот этап заканчивается созданием разных документов — инструкций, гайдов, шаблонов — и обучением, которое поможет команде освоиться в работе с EVP.

_{Этап 3. Создание Candidate’s Journey Map}

• HR-бренд — это не просто красивые слова. Это слова, поддержанные делом и процессами. Чтобы убедиться, что это так, мы делаем анализ пути кандидата от самого первого касания с вашей компанией до принятого оффера и выхода на работу. После этого мы проектируем «идеальный» путь кандидата, чтобы он производил правильное впечатление на потенциальных сотрудников, и начинаем совместную перестройку процессов. Здесь в ход идут ревью и переделка сайта, ревью воронки найма, ревью всех джоб-сайтов и других каналов присутствия, ревью вакансий и профилей в соцсетях. В конце мы закрепляем материал вместе с клиентом.

_{Этап 4. Разработка стратегии}

• Коммуникационная стратегия — это чёткий план по тому, как перейти от EVP и крутого кандидатского пути к реальным делам. Учитывая ограничения из первого этапа, мы определяем, кто, что, кому и как часто будет говорить. Это превращается в реальный план с площадками, каналами и месседжами, а он — в конкретные действия: выпуски подкастов, статьи, интервью, аналитические материалы, участие в конференциях, хакатоны. Этот план мы итеративно дорабатываем вместе с командой клиента, а потом «передаём» его команде в формате обучения — через воркшопы и презентации. После окончания работ у компании должна быть возможность начать инвестировать в бренд буквально «с завтрашнего дня» — это наша главная задача.

_{Этап 5. Реализация стратегии}

• И финально, но ресурсозатратно — мы приступаем к методичной реализации стратегии. В процессе работы мы соблюдаем все ритуалы: еженедельные встречи, отчётность, анализ, смену планов в случае изменений внешнего контекста.

Развитие HR-бренда выглядит не быстрым и дотошным процессом. Чтобы заниматься этим проектом, нужно быть по‑настоящему замотивированным и иметь чёткое видение того, куда вы хотите прийти. Но, конечно, как и в конце любого тернистого пути, результат не заставит вас ждать: качество и количество кандидатов будет расти по мере увеличения времени, которое вы посвятили своему HR-бренду. Если вам нужно спроектировать EVP и выстроить стратегию его коммуникации на рынок кандидатов — напишите нам!