Назад

Как развивать HR-бренд, и на какие показатели он может влиять

April
2022

Проблематика

Согласно исследованиям, 86% сотрудников поколения Y и Z обращают внимание на HR-бренд компании, её культуру и ценности. Руководители и эйчары всё больше рассуждают о проблемах с привлечением и удержанием кандидатов и о том, как важно не просто оставаться релевантными на рынке труда, но и уметь реагировать на изменения. Об этом свидетельствуют многочисленные статьи в медиа, бизнес-завтраки, а также запросы, с которыми к нам обращается всё больше компаний.

#note

Борьба за таланты только ожесточается. Всем нужны мощные разработчики, а мощным разработчикам нужна клёвая культура и настоящий вызов. «Деньги», «печеньки» и «атмосфера стартапа» перестают работать для привлечения и удержания кандидатов. Яркие картинки и модные слова вроде «прозрачности» уже не играют ключевую роль при выборе места работы. Мы уже рассказывали об этом в одном из постов.

В прошлом году мы реализовали несколько проектов по созданию и развитию HR-бренда. Процесс оказался увлекательным, поучительным и результативным. После первых двух проектов мы взяли паузу для перепроектирования методологии и усиления команды. Мы поняли, что работа над HR-брендом может быть глубже, шире, масштабнее. Обо всём этом — в нашем новом тексте.

Что такое HR-бренд

HR-бренд, или бренд работодателя

  • Это то, что сотрудники и кандидаты думают о компании как о работодателе. Набор конкурентных преимуществ и ценностное предложение, которое компания транслирует на рынок и обязательно поддерживает действиями.
  • Бренд работодателя можно сравнить с корпоративным: точно так же, как клиенты выбирают Tiffany&Co или Apple, кандидаты выбирают компанию, в которой хотят работать. Если у Tiffany&Co хорошая коммуникационная кампания, красивая упаковка, но некачественные бриллианты, цена их бренда стремительно падает. Так же и с HR-брендом: отличная коммуникация «на входе» не даст долгосрочного результата, если ежедневная рутина сотрудников — это недружелюбная культура или неэффективные процессы.

Как и корпоративный бренд, HR-бренд требует постоянной работы — над коммуникацией и знанием бренда, над поддержанием внутренних процессов и качества работы на должном уровне. Именно поэтому не стоит относиться к развитию HR-бренда, как к перформанс-маркетингу. Здесь не работает принцип «вложил рубль сегодня — получил рубль двадцать завтра». Силу корпоративного бренда обычно оценивают по показателю Goodwill — «стоимости торгового названия».

А вот для определения качества работы над HR-брендом справедливы прокси-метрики: процент принятых офферов, время на найм кандидата, качество нанимаемых сотрудников, число рефералов, вовлечённость людей, удержание новых сотрудников и показатель прохождения испытательного срока. Всё это стоит замерять до того, как вы начнёте инвестировать в HR-бренд, а затем — регулярно отслеживать в течение всего проекта. Однако прямой зависимости всех этих показателей от проделанной работы нет.

Почему важно работать над HR-брендом

Короткий ответ: чтобы быстрее привлекать кандидатов, которые подходят вам по компетенциям и культуре. Теперь полный ответ. Борьба за таланты растёт. Цифровых продуктов становится всё больше. Границы географии постепенно стираются, и теперь кандидатам из вашей страны необязательно работать только с компаниями из вашего региона. Они могут «позволить себе» практически весь мир. И если раньше вы конкурировали только с локальными компаниями, то теперь это международный ландшафт, где есть из чего выбирать. Все компании хорошо платят за работу и дают страховку, многие — создают прогрессивные инновационные продукты, но лишь единицы делают это в интересной и располагающей культуре.

Итак, HR-бренд нужно развивать, чтобы:

#list-small

  • Быстрее нанимать людей и экономить деньги
  • Нанимать людей, которые подходят вам по компетенциям: такие сотрудники с большей вероятностью проходят испытательный срок, а значит, компания раньше начинает получать пользу
  • Нанимать людей, которые подходят вам по культуре: это усиливает коллективный дух, повышает общую мотивацию и положительно влияет на удержание сотрудников

Работа над HR-брендом состоит из пяти этапов:

#list-small

  1. Исследование компании для создания EVP (от англ. employee value proposition — ценностное предложение работодателя) и определение ограничений
  2. Создание EVP
  3. Проектирование кандидатского пути, или Candidate’s Journey Map
  4. Разработка коммуникационной стратегии
  5. Реализация коммуникационной стратегии

Как работать над HR-брендом: методология команды TYPICAL

В общей сложности проект может длиться от семи недель до года. Самые длинные проекты — те, в которых мы глубоко интегрируемся с коммуникациями клиента и на протяжении нескольких месяцев помогаем ему методично и интересно транслировать свои ценности на рынок кандидатов через разные каналы, месседжи и инструменты.

Этап 1. Исследование для создания EVP

  • Чтобы определить ценностное предложение компании, нам нужно максимально погрузиться в вашу корпоративную жизнь. Разобраться в продуктах, проектах, технологиях, процессах. Познакомиться с основными действующими лицами, проанализировать культуру и понять, кого вы ищете чаще всего. Помимо этого, нам необходимо обозначить для себя ограничения, в рамках которых мы будем работать, так как у каждой компании свой объём ресурсов — временных и денежных, — свой набор спикеров и свои возможности по созданию контента. На этом этапе мы используем разные методы исследования — от анализа профилей искомых сотрудников до проведения контент-анализа, наблюдений и фокус-групп.

Этап 2. Создания EVP

  • После того, как мы узнали всё про компанию, мы приступаем к разработке EVP. Наша задача — создать максимально честный, комплексный и конкретный список ценностей, которые потом компания будет транслировать кандидатам. Для разработки EVP мы придерживаемся чёткой структуры, работы с фактами и цифрами. Мы итеративно проверяем созданное, чтобы убедиться в применимости материала. Кроме того, в рамках этой задачи мы также разрабатываем правила коммуникации и иногда продумываем визуальную составляющую бренда. Этот этап заканчивается созданием разных документов — инструкций, гайдов, шаблонов — и обучением, которое поможет команде освоиться в работе с EVP.

Этап 3. Создание Candidate’s Journey Map

  • HR-бренд — это не просто красивые слова. Это слова, поддержанные делом и процессами. Чтобы убедиться, что это так, мы делаем анализ пути кандидата от самого первого касания с вашей компанией до принятого оффера и выхода на работу. После этого мы проектируем «идеальный» путь кандидата, чтобы он производил правильное впечатление на потенциальных сотрудников, и начинаем совместную перестройку процессов. Здесь в ход идут ревью и переделка сайта, ревью воронки найма, ревью всех джоб-сайтов и других каналов присутствия, ревью вакансий и профилей в соцсетях. В конце мы закрепляем материал вместе с клиентом.

Этап 4. Разработка стратегии

  • Коммуникационная стратегия — это чёткий план по тому, как перейти от EVP и крутого кандидатского пути к реальным делам. Учитывая ограничения из первого этапа, мы определяем, кто, что, кому и как часто будет говорить. Это превращается в реальный план с площадками, каналами и месседжами, а он — в конкретные действия: выпуски подкастов, статьи, интервью, аналитические материалы, участие в конференциях, хакатоны. Этот план мы итеративно дорабатываем вместе с командой клиента, а потом «передаём» его команде в формате обучения — через воркшопы и презентации. После окончания работ у компании должна быть возможность начать инвестировать в бренд буквально «с завтрашнего дня» — это наша главная задача.

Этап 5. Реализация стратегии

  • И финально, но ресурсозатратно — мы приступаем к методичной реализации стратегии. В процессе работы мы соблюдаем все ритуалы: еженедельные встречи, отчётность, анализ, смену планов в случае изменений внешнего контекста.

Развитие HR-бренда выглядит не быстрым и дотошным процессом. Чтобы заниматься этим проектом, нужно быть по‑настоящему замотивированным и иметь чёткое видение того, куда вы хотите прийти. Но, конечно, как и в конце любого тернистого пути, результат не заставит вас ждать: качество и количество кандидатов будет расти по мере увеличения времени, которое вы посвятили своему HR-бренду. Если вам нужно спроектировать EVP и выстроить стратегию его коммуникации на рынок кандидатов — напишите нам!

Другие статьи на эту тему

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Другие разделы

Продолжая использовать сайт, вы даете
согласие на обработку файлов куки
Окей